2019年5月17日 星期五

传媒频道: 2018年广播电视产业大盘点

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2018年广播电视产业大盘点
May 17th 2019, 00:00, by 李秋红 王 羽 周 菁 胡 祥

  2018年广播电视内容产业进入创新发展新时代,视听节目精品迭出,平台价值提升,一批原创电视综艺节目模式走向国际市场;各级广播电视机构积极推动广告产业经营创新,深度开拓市场空间;广电传输产业加快网络改造与业务融合开发力度,由专网向兼具宣传文化和综合信息服务特色的新型网络转化;网络视听新媒体新业务再度引爆新增长点,成为实施创新驱动战略、培育新经济的重要引擎。

  2018年广播电视产业认真贯彻中央决策部署,坚持正确发展方向,进一步深化改革创新,取得新进展新成效,整体呈现稳中求进、深度调整、创新发展的良好态势。

  内容产业进入创新发展新时代

  2018年,全年综艺节目、电视剧、纪录片、动画等产量保持快速稳定增长。无论数量规模品种,还是质量效益经营,广播电视内容产业发展正加快以数量规模增长为主向质量效益提高为主的转变。

  视听节目精品迭出,提升平台价值

  2018年,国家广电总局(以下简称总局)继续强化节目特别是上星频道节目的结构化管理和宏观调控,把精品原创放在突出位置,持续推动节目创新创优,节目所呈现的主题更丰富、反映的领域更宽广、融合的形态更多元。推出了一大批优秀的原创节目,如《国家宝藏》(第二季)、《朗读者》(第二季)、《最强大脑之燃烧吧大脑》、《行稳致远新航程》等,从中央到地方,各广电制播机构精品迭出、好戏连台,掀起收视热潮,完成了新形势下宣传思想工作的使命任务,媒体平台价值进一步提升。

  伴随着广播电视节目的不断创新发展,我国一批原创电视综艺节目模式走向国际市场。《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》《天籁之战》《声临其境》《跨界歌王》《明日之子》《功夫少年》《好久不见》等九大中国原创节目模式集体亮相2018年法国戛纳春季电视节,引发国际普遍关注。依托于互联网分众化特质的垂直细分类综艺成为重要趋势,《声入人心》《我就是演员》《这!就是灌篮》等节目,激发了更多原创可能,综艺与更多行业内容产生关联,释放出更多活力。优秀传统文化与现代流行方式"搭手配合",也是分众时代国产原创综艺弯道超车的有效路径,"国产原创"变得底气十足。

  电视剧现实题材主流地位进一步凸显

  2018年现实主义电视剧创作成主流,纪念改革开放40年展播剧流光溢彩。以人民为中心、以现实题材为主体是我国电视剧创作持续繁荣的命脉所在。2018年1月至10月,总局受理申报备案的电视剧剧目共1386部、54333集;通过备案公示剧目共980部、38828集,分别占申报总数的70.71%和71.46%。通过备案公示审核的剧目中,当代题材共585部、21925集,分别占公示剧目总数的59.69%和56.47%。现代题材共53部、2007集,分别占总数的5.41%和5.17%。2018年电视剧产业发展最突出的特点是回归内容本质,现实主义创作如火如荼,而此前热门IP加流量明星加大制作的创作模式遇冷失灵。在现实题材主流地位的进一步凸显中,在强化以人民为中心的创作导向中,不断拓宽广度、开掘深度、提升高度,电视剧创作整体品质明显提升,精品佳作不断涌现。

  国产纪录片综合效益和影响力显著提升

  纪录片生产取得长足进步,发展步入黄金时期。2018年,总局加大国产纪录片扶持力度,要求每个上星综合频道全年在19∶30~22∶30时段播出国产纪录片总量不得低于7个小时。支持和鼓励开设纪录片栏目,扩大国产纪录片播出需求。纪录片的创作生产日趋活跃,产量质量不断提高,涌现出一批思想性、艺术性、观赏性俱佳的优秀作品,引发社会关注。实施的"记录新时代"纪录片创作传播工程,开展编制百部纪录片重点选题规划工作,鼓励带有鲜明时代印记、彰显时代精神的纪录片精品,进一步推动了纪录片产业的繁荣发展。

  2018中国广州国际纪录片节上,来自五大洲122个国家与地区的4542部/集作品参展。53个"一带一路"沿线国家的65件作品参评参展。达成意向成交额8.62亿元,同比增长66%,完成超过46000分钟的交易量。

  电视动画片发展上新台阶

  2018年,电视荧屏上涌现一批价值导向正确,具有较高艺术水准和制作水平的优秀作品,如《新大头儿子和小头爸爸(第五季)》、《熊熊乐园2》、《星星梦(第二季)》、《酷跑英雄》、《京剧猫之乘风破浪》、《天眼归来》、《孟姜女》、《赛尔号(第九季)》、《多宝成长记(第一季)》等,这些作品以丰富的想象力展现色彩斑斓的动画世界,具有积极向上的教育导向,极大地丰富了儿童的精神生活。其中,童话类、教育类、现实题材类作品成为主流。

  仅以2018年10月经总局备案公示的38部国产电视动画片为例,总共有10879.5分钟。按题材划分,童话题材18部、5615分钟,占备案公示总数的47.4%、51.6%;现实题材4部、1305分钟,占备案公示总数的10.5%、12%;科幻题材3部、1290分钟,占备案公示总数的7.9%、11.9%;教育题材5部、1002.5分钟,占备案公示总数的13.2%、9.2%;历史题材3部、269分钟,占备案公示总数的7.9%、2.5%;其他题材5部,1398分钟,占备案公示总数的13.2%、12.8%。由此可以看出,文化历史、现实题材更加突出,童话、科幻、科教等各类题材日趋均衡。国产电视动画将正确价值观与生动的艺术巧妙结合,做到 "有意思更有意义",大力弘扬真善美,传播人间正气,引导青少年崇尚理想、道德、奋斗,认清对错、美丑,自觉做有自信、尊道德、讲奉献、重实干、求进取的时代新人。

  网络产业奋力创新,在变革中前行

  2018年中国广电传输产业可谓冰火两重天,一方面有线电视行业在用户流失的困局中苦苦挣扎,努力寻求各种转型之道;另一方面IPTV和互联网电视(OTT TV)日渐活跃不断占领市场。据了解,截至2018年10月末,我国三大通信运营商的电视用户数已突破2亿,直逼传统有线电视。日益激烈的市场竞争,必将加速产品和服务的优化升级,广电传输产业在激烈博弈中,一方面加强网络建设改造的力度,另一方面加强业务的融合开发力度,加快由专网向兼具宣传文化和综合信息服务特色的新型网络转化。

  有线电视

  2018年是有线电视行业转型升级的关键阶段。

  一是相关管理部门以强管理促发展,强化顶层设计部署重点领域。如对全国有线电视网络整合和互联互通平台建设多次部署,提出发展重点,为未来开展实质性业务奠定良好基础,同时积极整治有线电视网络节目传输秩序,对违规开办的电视频道、违规传送非法频道、违规插播广告等问题进行严肃查处。

  二是高附加值用户持续增加,成为行业发展的重要力量。2018年有线电视离网用户不断增加,用户流失趋势加剧,但高附加值用户稳步提升,成为保收入的重要支撑。我国有线电视双向业务渗透率持续提升,据《2018年第三季度中国有线电视行业发展公报》显示,截至2018年第三季度,有线双向网络覆盖用户1.71亿户,比去年同期增加1200万户,双向网络渗透用户9475.3万户,比去年同期增加1529.8万户,高清用户、智能终端用户、4K视频点播等高附加值用户也有较大增长,正成为增加ARPU值、拉动产业发展的重要力量。

  2018年前三季度,4K终端用户增长345.1万户,增幅达37.55%,其中内蒙古、贵州和北京三地的4K终端用户增幅较大。2018年9月,总局向各省广电局、中央广播电视总台和总局直属各单位印发了《4K超高清电视技术应用实施指南(2018版)》,对4K电视进行规范,中央广播电视总台4K超高清频道正式开播,四川广电、江苏有线等多家有线网络公司也积极布局高清、超高清电视业务,开展光网建设、布局超高清智能终端等,4K电视产业的发展即将进入"快车道"。

  三是产业收入降低,各级有线网络公司积极谋求专业化特色化业务。全国有线网络产业收入呈现下挫趋势,据全国11家有线网络上市公司2018年中报显示,大部分上市公司的主营业务收入和净利润均有不同程度减少,有线网络产业正进入下行拐点。面对一系列考验,各级有线网络公司努力寻求新突破,不断向智慧化、融合化演进。一方面夯实内功做强基础产业,依托有线网络优势构建广播电视新视听,另一方面,积极探索融合业务、智慧业务,创新经营思路,拓展业务范畴,实现"有线网络+",形成更具创意更有活力的融合新形态,打造有线网络新型生态圈。如积极布局高清、超高清电视业务,深入开展智慧城市建设,大力争取宽带接入服务等等。有线网络还进军新零售产业,建设集广电网、人工智能、新零售、社区服务于一体的创新旗舰店,打造"线上多屏交互+线下体验"的"一站式"社区服务。此外,有线网络着眼绿色农业、旅游观光等产业,实行异业联合,实现特色化发展,其创新发展模式未来可期。

  IPTV

  2018年IPTV继续保持增长势头,全国IPTV业务走上加快发展、加强管理的规范发展之路。IPTV用户规模保持稳步扩大,根据《2018年第三季度中国有线电视行业发展公报》数据显示,"全国一张网"取得新进展,截至2018年第三季度,IPTV用户净增733万户,环比增长5.15%,用户总量达到1.5亿户,收视渗透率达到33.56%。到2018年12月,IPTV总平台已在全国27个省开通业务,覆盖43个运营商平台,IPTV在业务发展、内容建设、技术创新等方面不断探索。

  一是用户规模不断扩大,合作模式探索推进。总平台以对接聚焦重点项目为抓手,将安徽电信、青海全省三大运营商等纳入播控,用户数量不断增长,同时强化与电信、联通的合作,探讨新的集约式合作模式,随着深化运营和合作地区的拓展,IPTV用户和收入持续增长。

  二是加强内容建设,做优特色内容。2018年,IPTV总平台配合台网完成主题主线报道10余项,配合台网各部门宣传栏目共计460余条,并结合实际情况对"新闻专区""熊猫专区""精准扶贫专区"等专区产品功能进行优化,丰富内容产品及EPG系统开发设计。以数据精准运营积极研发"我的IPTV",打造个性化的内容传播体系,提升用户体验。

  三是不断探索创新,布局重点领域。如积极研发部署新版专区及4K专区,开发"可见即可得"及主模板配置专题工具,满足各个地区的EPG个性化需求及更新迭代。

  互联网电视(OTT)

  作为"电视+互联网"高度融合的创新产物,互联网电视用户规模近年来一直快速增长。2018年OTT TV行业在传统电视厂商、互联网企业带动下快速崛起,用户增速不断加快,客厅注意力经济的价值越来越大。OTT终端整个产业链的日渐完善,为把观众从手机小屏拉回电视大屏提供了可能。根据《2018年第三季度中国有线电视行业发展公报》的数据显示,截至2018年第三季度,OTT TV用户净增1073.2 万户,用户总量达到1.49亿户,收视渗透率达到33.33%,占据了宽带接入家庭约一半的市场份额。基于新技术、新应用,互联网电视不断成熟,新的服务模式、消费场景促使互联网电视新体验不断涌现,互联网电视作为物联网时代智慧家庭的信息集成入口与智能娱乐平台入口价值逐步得以体现。

  一是以BAT为代表的阿里数娱、腾讯视频以及爱奇艺正进一步快速抢占OTT TV平台市场,日活规模已达到三线卫视水平,其中银河奇异果(爱奇艺)和云视听极光(腾讯)日活规模分别超过了700万台。二是主流OTT终端厂商开始向内容运营、广告运营、服务变现等方面综合发展,建立新的盈利模式。三是OTT广告营销逐渐从新兴投放渠道,转化为稳定存在于品牌营销策划中的重要营销资源,并被资本市场看好,如酷开网络估值达到95.6亿,成为OTT行业的第一家独角兽企业。OTT将成为未来营销的重要平台。

  根据有关数据显示,2018年8月,OTT广告总体收入突破60亿元,到达率高达69万户,是PC端到达率的两倍。2018年世界杯期间,众多品牌商纷纷抓紧OTT营销布局,其中家电行业以及休闲娱乐的投放增幅超过了100%。OTT营销进入精细化发展阶段,以大数据为支撑,结合情景化体验,实现精准投放,为各大品牌商们提供了更多投放策略的选择。2018年借助世界杯重大体育赛事的契机,多家OTT硬件终端与品牌携手布局多样的营销玩法,为品牌营销提供了巨大推力。

  广播电视广告产业加大经营创新

  从整体来看,2018年广告总量趋于饱和,广告时长小幅降低,单价相对固定的情况下,行业广告总收入趋于稳定。同时,在竞争加剧的情况下,广播电视广告收入两极分化加大。中央级媒体广告收入呈现出小幅增长的趋势,各大卫视着力分众化差异化发展,扩大与新媒体平台合作,全年广告收入在传统广播电视机构广告收入中所占比例进一步加大。特别是头部卫视,广告收入呈现出增长态势。各级地面频道强化本地化、差异化、特色化服务,广告收入基本趋稳。

  一方面,在广告主市场预算被众多媒体和渠道日益分流的情况下,各级各地广播电视机构愈加积极推动广告产业经营创新,更深层次开拓市场空间。综合观察,2018年广播电视媒体广告运营创新采用的模式有多种:一是"平台+平台+广告"的模式,广播电视平台之间特别是广播电视平台与网络新媒体平台之间的联合,积极利用融媒体双向传播、互动交流的便捷性,提高受众黏性和广告精准到达率,其整合营销与融合营销更加娴熟。二是"平台+活动+广告"模式,一些平台内外、线上线下、平台与受众之间的互动、共享营销可谓风生水起。三是"平台+活动+广告+电商"的模式,这方面整合了广告与电商等其他经营,进一步延伸平台(节目)的价值链,不断开发衍生产品、周边产品服务,节目、广告、产品、服务等有机交融,持续挖掘节目深层价值,进一步加强综合效益的开发。为创新广告营销,赢取更大收益,一些媒体还根据平台(节目)的不同特性与实际运营情况,把"平台+平台+广告""平台+活动+广告""平台+活动+广告+电商"这三种模式糅合起来,互为补充,综合实施,实践效果很好。

  另一方面,各级广播电视机构积极践行媒体社会责任,依托公益广告、公益活动,不断提升平台价值和广告吸纳力。特别是近两年来,全国各级广播电视机构在总局公益广告扶持项目评审工作的有力引导下,紧紧围绕学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,加快落实四个全面战略布局,围绕"一带一路"、纪念改革开放40周年、扶贫攻坚、生态环保、时代楷模等主题主线,创制播出了一大批导向正确、主题鲜明、思想精深、艺术精湛、制作精良的优秀公益广告作品。一些媒体积极探索公益广告品牌植入,为受众奉献浓浓暖意、满满正能量的同时,获得价值不菲的广告收入。

  虽然广告仍然是广播电视机构收入的主要来源,但同时各级广播电视机构注重持续打造多元化生态体系建设,涵养生发新的创收格局。传统媒体利用新型视听服务形态,打通不同平台界限,挖掘不同用户价值,拓展更多收入来源,构建起多元产业生态体系,不断推动收入模式向多元化、可持续化发展,形成全新的发展与盈利模式。

  新媒体新业务再度引爆新增长点

  随着政府管理部门的日益重视和政策的日益完善,特别是2018年9月总局出台了《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》,更加明确网上网下统一标准,明确要求网上网下"导向一致、标准一致、尺度一致",推动广播电视和网络文艺高举旗帜,守正创新,进一步唱响主旋律,传播正能量。网络视听新媒体已成为传播党的声音的重要阵地、传播社会主义文艺的重要力量、人民群众文化信息消费的重要平台,也成为实施创新驱动战略、培育新经济的重要引擎。

  传统媒体与新媒体一体化运营

  加快发展新媒体新业态,强化传统媒体与新兴媒体涵盖资源、业务、体制、机制等的有机整合和一体化运营,加大融合发展和媒体合作的广度深度,共同构建舆论引导新格局。各级播出机构都充分利用新媒体传播主流声音,弘扬主流价值,讲好中国故事,提升自身影响力。在新闻报道方面,从"中央厨房"革新内容生产,到"媒体大脑"试水新闻制作,再到大小屏互动移动化播出颠覆传播模式,各媒体不断创新,推出形态各异、精彩纷呈的报道,彻底改变单向传播格局,用户参与、跨平台联动成为新特征,直播化、移动化和产品化成为新闻报道新趋势。

  如2018年全国两会期间,央视整合台网资源以及"两微一端"打造融媒体报道矩阵,多个智能终端同步推出以"新时代的春天里"为主题的两会报道专区。"两会微表情""新时代""V观两会"等主题报道,总浏览量突破1亿次。中国国际进口博览会期间,上海人民广播电台整合优质资源打造的进口博览会专属频率"东广新闻台·进宝FM",与上海新闻广播、阿基米德、话匣子APP联合推出8小时进博会特别直播节目《新时代,共享未来》,以"图文音视"四位一体,H5新媒体形式进行多角度、多维度的实时综合呈现,实时滚动刷新。

  内容方面,短视频、H5等新形态逐渐崛起。艾媒咨询发布的《2018年度中国社交类短视频平台专题报告》显示,中国短视频用户规模达3.53亿,随之而来的是短视频拥有很强的商业变现能力。2018年12月5日艾瑞发布最新数据显示,短视频收入已达140.1亿元,同比增长520.7%。预计短视频市场在2020年可达550亿元,届时市场规模可超广电收入预期。随着手机用户沉浸时间的增加,网络视频行业移动化、精品化、生态化不断推进。短视频必将迎来爆发式增长,短视频影响力持续增大。除此之外,还有H5等形式的新媒体爆款产品。传统广电媒体也在利用这些新兴形态的传播优势,提升影响力。

  视听网站发力内容业务

  2018年中国网络视频用户规模进一步加大,截至6月,中国网络视频用户规模达6.09亿,较2017年增加3014万,占网民总体的76%,5年累计增幅74.5%;手机网络视频用户规模达5.78亿,5年累计增长345%;网络短视频呈爆发式增长,用户数量快速攀升至5.94亿,占网民总数的74%。通过腾讯、优酷、爱奇艺三大平台收看过网络视频节目的用户占整体网络视频用户的89.6%,头部视频平台优势进一步凸显,与第二三梯队之间差距拉大。

  2018年是网络综艺不断创新、颇具引领性质的一年,全年网络综艺数量预计达157部,综艺整体市场规模将超330亿元,相比2017年的270亿元增长18%。新上线网络综艺节目的数量、影响力进一步攀升,节目主题更加多样化。上半年,新上线播出网络综艺节目194档,播放量总计308亿次,节目数量较2017年同比增长73%。真人秀类、才艺竞秀类节目持续领跑,数量成倍增长;互动娱乐类节目、文化科技类节目数量均是2017年的7倍;谈话讨论类和脱口秀类节目数量与2017年同期持平;婚恋交友类和生活服务类节目数量有所减少。网络综艺特别是头部综艺的低俗现象已较少见,但泛娱乐化倾向似有抬头。上半年网络综艺在数量上呈爆发式增长,与大量衍生节目的出现有一定关系。在194档节目中,43档是衍生节目,占22%,比上一年同期增长207%。一些节目将正片、花絮片段等进行重新剪辑,推出"粉丝版""会员版""升级版""揭秘版"等衍生节目。

  内容自制成重点,主要视听网站自制合制内容与购买内容体量大致相当。2018年网络综艺发展呈现两大新特点:一是网络综艺头部机构在内容上进一步垂直细分,差异化竞争态势明显。网络综艺不断深耕垂直内容,竞相在以年轻受众为主的音乐、美食、科技、游戏等潮流文化领域深耕挖掘、开疆拓土,节目题材愈加多样化。形成品牌差异化优势,满足用户不同的细分收视需求,大大增强了用户收视黏性。爱奇艺充分挖掘小众圈层的开发潜力,如《机器人争霸》等;优酷聚集青年文化,致力于提供对青年人具有直接影响力的文化,如《这!就是》系列;腾讯坚持内部孵化IP和外部引进IP相结合等。二是网络综艺和卫视综艺的互相影响初现端倪。近年来,卫视综艺不仅仅看重收视率,也非常重视旗下作品的网络播放量,与视频平台的深化合作也是卫视的重要发展战略,第一梯队卫视正在大力发展自有视频平台,通过自有平台将自主生产的头部综艺作品进行互联网流量变现。未来,商业开发成为网络综艺的重要发展方向,随着网络综艺不断加大投入,播放时长也随之增长,如何将广告主的需求和节目发展自然融合,将是网络综艺编排的重点内容。

  有关数据显示,2017年10月至2018年10月,网络剧生产数量为218部,共4245集,与2017年同期相比数量略有上升,总部数增长12部,总集数增长18%。2018年网络剧整体内容品质有所提升,如《北京女子图鉴》《延禧攻略》《沙海》《远大前程双龙会》等作品,无论是画面呈现还是叙事方式都有较大进步,引发关注。头部视频平台持续发力,爱奇艺、腾讯网、优酷网深度参与重点剧策划、制作、宣发,采用全流程首播、网络独播等方式打造自身平台内容优势。圈层文化对网络剧发展影响明显,受众细分更加清晰。

  2018年,从整体上来看,电视剧台弱网强的趋势依然存在,先网后台的播出模式成为新趋势,付费观看成为网络剧通行的收看模式。2018年视听行业市场规模预计2016.8亿元,同比增长39%;网络视频付费用户比例达53%,同比增长23.8%。96%的网络剧需要付费观看,同比增长11%。从在线视频行业近3年数据可看出,内容付费占比逐年上升。

  目前,视听网络平台方与内容方正由产购关系走向共生关系。未来,双方在内容端要素整合将进一步加强,平台与内容方共建自制剧将成为趋势。2018年主要视频网站优质内容和年轻化社交的聚合效应凸显,用户付费收入可期,视频广告收入也不断增长。特别是不断开拓具有创意的广告形式,有力带动了平台广告营收的增长。如《延禧攻略》总投资为3亿元,广告收入2.1亿元。不仅广告收入破纪录,广告形式方面更是有新突破。《延禧攻略》前期共招商13个品牌,没有剧内植入,均为后期植入,"有趣"及"与剧情强关联"成为这类创新广告的首要要求。

  (作者李秋红系国家广电总局发展研究中心产业所负责人,周菁系该所副研究员,王羽、胡祥系该所助理研究员)

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