2019年5月17日 星期五

传媒频道: 中国短视频发展的长镜头

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中国短视频发展的长镜头
May 17th 2019, 00:00, by 陆 地 杨 雪 张新阳

  2018年是短视频大爆发的一年。短视频在使用时间、用户范围、应用领域等方面都实现了由短变长、由点及面的成长,互联网巨头争先恐后涌入短视频行业,推波助澜;2018年也是短视频行业监管趋于规范的一年。发展环境进一步净化,精品不断涌现,并逐渐成为文化传播的新担当。本文借用长镜头的视角,给碎片化的短视频做了一个全景式的解读。

  智能手机和网络技术的飞速发展,打破了视频消费的时间和空间壁垒,短视频进入高速成长阶段。经过一年的爆发式生长,2018年短视频用户的数量翻倍,强大的社交属性让短视频成为当之无愧的"时间杀手"。在"时间就是金钱"的互联网争夺战中,短视频行业端坐于风口之上,互联网巨头纷纷入局。但巨大的流量同时也意味着鱼龙混杂、良莠不齐。2018年连续出台的行业监管制度让短视频逐渐走上了规范发展之路。精品化发展的短视频无意中肩负起了传播"正能量"和"政能量"的责任。"出海战略"的成功让短视频占领国际市场的同时,也拓展了传播中国形象的新渠道。如果给2018年的短视频一个长镜头,可以清楚地看到,它时间简短却意义深远,形式简易却形象丰满,内容简单却价值巨大。

  遍地烽火"短"成"长"

  用户使用时间积短为长

  2018年是短视频用户规模和使用时长大爆发的一年。虽然单个短视频时长极短,但积短成长,数量庞大的用户花在短视频上的总时间是一个惊人的数字。

  用户对移动互联网的依赖越发强烈。截至2018年6月,中国网络视频用户规模达6.09亿,短视频用户规模同比翻番,达到5.94亿,占网民总数的74.1%,增长势头远超在线视频和移动直播。

  我国移动互联网用户日使用时长同比增长23.2%,平均每人每天上网时长近5小时,几乎接近睡眠时间。短视频更是作为"时间杀手",占据了人们越来越多的时间。根据Quest Mobile报告显示,截至2018年6月,短视频用户总使用时长达到7267亿分钟,同比增长471.1%,与之对比,长视频的总使用时长也只有7617亿分钟。由此可见,短视频其实并"不短",甚至有赶超长视频的趋势。

  覆盖范围由小及大

  不管是"南抖音"还是"北快手",都揭示了2018年短视频已经扎根在中国大江南北、渗透到所有用户智能手机里的事实。短视频制作简单,没有题材限制,不需要高学历,甚至都不需要会写字,是人人可以拍,人人可以看的。短视频的出现恰好满足了三四线城市的老百姓表达自我、展示自我的需求,这就使得表达诉求不再是精英群体的特权。TrustData的数据显示,2018年的短视频用户中,二、三线城市占较大比重,分别为32.1%和32.5%;四线及以下城市占比26.8%,也是短视频用户的主力军;一线城市用户占比最少,仅为8.7%。

  从年龄上看,短视频老少皆宜,几乎覆盖所有年龄段。2018年短视频用户的主力军依然是25~35岁的人群,并且从2017年的41%增长到2018年的48%。值得注意的是,95后、三线及以下城市的90后、50岁以上这三大年龄迥异的群组纷纷登上短视频的历史舞台。

  短视频形态由点及面

  信息碎片化时代,短视频成为信息的最佳载体。新闻、购物、学习、音乐、社交应用都纷纷以短视频作为展示方式。短视频不单单是作为被观看的影音片段存在,它已经由点及面渗透进互联网的诸多领域。

  根据Trustdata数据统计,有88%的互联网用户会使用短视频社交;79%的互联网用户通过短视频获取新闻资讯;70%的互联网音乐用户通过短视频观看音乐MV/音乐专辑;41%的互联网用户电商购物时会观看短视频展示。短视频在多领域的渗透融合也在引领着互联网的行业变革。短视频+社交、短视频+电商、短视频+综合资讯、短视频+垂直媒体等新玩法在提升用户好感度、满足个性化需求、提升用户体验等方面都收到了不错的效果。

  群雄逐鹿谁最强

  互联网巨头布局短视频

  2018年,处于风口浪尖上的短视频行业竞争愈演愈烈,各式各样短视频产品令人眼花缭乱。互联网巨头纷纷布局短视频,群雄争霸从年头持续至年尾。2018年1月底,快手以7亿用户、1.2亿的日活量独领风骚,并于3月23日获得由腾讯领投的3.5亿美元资金。自诩"比快手更高级"的抖音从2016年9月上线后不温不火。然而2018年春节前后,抖音突然爆发并且一飞冲天,日活用户由不到4000万上升到近7000万。到了6月,抖音国内日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。

  虽然茁壮成长中的抖音遭遇被微博、微信"封杀"的威胁,但仍然没影响在短视频市场站稳脚跟,以同比增长14.7倍的速度完成逆袭。令人猝不及防的还有腾讯微视"复活",重新杀回短视频战场。早在2013年,腾讯就已经推出"微视"短视频产品,然而,到了2015年,这款产品就被腾讯战略边缘化,2017年4月10日被正式关闭。在大家都以为微视已经退出历史舞台的时候,2017年5月,新版微视上线。事实上,与其说新版微视是旧版的复活,不如说它更像另一个版本的抖音。因为新微视不仅账号数据未和老微视打通,产品设计也和以前大不相同,主打音乐短视频和对口型,可以说是一款全新的产品。"背靠大树好乘凉",凭借腾讯平台的资源和渠道优势迅速崛起,仅用3个月时间日活近500万户,成为2018短视频行业的一匹当之无愧的"黑马"。

  从2018年6月各平台月活跃度市场占比来看,头条系(抖音、火山、西瓜)和快手占据七成以上市场份额。快手相对抖音虽仍有一定优势,但2018年上半年以来月活跃度增长缓慢,而抖音涨势迅猛。目前,抖音已超越快手成为行业第一,西瓜视频紧随其后(见表1)。总的来说,2018年短视频整体格局大致稳定,快手持续领跑,抖音紧追其后,头条系占据半壁江山,腾讯微视后来居上,竞争从未停歇。从流量入口和平台方面来看,竞争格局已基本呈现,快手和今日头条系列产品已经成为短视频领域的主要势力。

  各平台形成差异化产品矩阵

  短视频产品井喷的同时也带来了内容同质化的问题。为打造独特的产品内核,提高用户忠诚度和更加深入挖掘市场,各平台逐渐形成差异化产品矩阵。比如,快手主要着眼于技术手段的创新和品牌影响力的提升,在技术层面有着长期的积累,其技术团队人数占比始终保持在80%以上,在人工智能、算法分发等领域有着深入的研究和应用。品牌打造方面,快手持续加大信息流与广告投放,着重传播"记录生活记录你"的产品理念和平台特点,与《奔跑吧兄弟》《吐槽大会》《明日之子》等多个知名综艺节目开展深度合作,通过各种各样的线上和线下活动加强与用户的情感连接。

  今日头条旗下的产品生态更是布局清晰,定位准确。抖音、西瓜视频、火山小视频已经在社交、内容等方面形成稳固的短视频产品矩阵。抖音是专注于年轻用户的音乐短视频平台,凭借精准的定位和高效的运营策略,成为头条系的主力产品;西瓜视频是今日头条的视频版,是以PGC内容为主的短视频个性化推荐平台;火山小视频是以原创UGC内容为主的平台;抖音海外版Tik Tok主要专注东亚、东南亚市场;被今日头条收购的Musically专注于欧美市场。美拍以"美"为标签,把年轻女性群体作为主要市场,打造"女生最爱的潮流短视频平台"。梨视频专注做新闻资讯类短视频,遍布全国的"拍客"网络是其优质内容的生产力,相关内容还曾获"2017中国应用新闻传播十大创新案例"。

  在差异化产品矩阵下,用户分布也呈现分流趋势。从性别上看,女性比例最高的平台是美拍,占比为73%,抖音、微视也都是女性用户居多。男性用户比例最高的是西瓜视频,占比超过60%。火山小视频也是男性用户占据较大比重。可见,娱乐型、潮流型短视频女性用户比例更高,而资讯型短视频男性用户比例更高。从年龄上看,大部分短视频都主要定位于24岁以下的年轻人,但快手、抖音这类头部平台各个年龄段都有分布,适合各年龄段使用。西瓜视频、火山小视频用户年龄偏大,41岁以上用户分别占比37%和27%。从用户地区分布来看,快手、火山小视频、西瓜视频中三四线用户居多,抖音、美拍、微视上来自一二线城市的用户居多,这都和短视频各自的产品定位相符合。

  飞短流长频整改

  在用户规模、用户市场双双暴涨、资本大量涌入的好消息之下,短视频低俗违规、不断挑战公众道德底线的事件也频频发生。国家监管部门频频出手,从约谈到封停,多管齐下,使得短视频发展环境得到了一定程度的"净化"。中国短视频也逐渐从"野蛮生长"走向"规范发展"阶段。

  2018年4月,短视频行业迎来第一波政府监管风暴,多家平台内容整改,行业逐渐进入合规的健康发展阶段。走"平民化"路线的快手,早期平台上充斥着大量低俗庸俗的短视频,甚至被用户贴上了肤浅低级的标签。4月初,"未成年孕妇炒作"的视频把快手推到了政策的悬崖边,遭到央视的点名批评。国家广播电视总局严肃约谈快手主要负责人,令其平台上的低俗、暴力、血腥、色情节目立即下线。快手CEO宿华亲自发表道歉信,称将重整社区运行规则,将正确的价值观贯穿到算法推荐的所有逻辑中。4月6日,快手不仅清理了5.1万条问题短视频,封禁用户1.1万余,还招聘"内容审核编辑",上线"家长控制模式",建立了未成年人保护体系。5月,快手平均每天清理违规短视频内容约698974条,平均每天封禁账号约9280个。

  同样的问题也发生在抖音身上。6月6日,抖音在搜狗上投放的一条侮辱英烈的广告被网友发现,引发全民抨击,被央视、人民日报等官方媒体点名批评。国家也出台各种文件加以整改,加大对网络视听节目的监管力度。国家广播电视总局先后出台多个规范性文件,及时加强对短视频等网络视听节目的管理,不给弄虚作假、哗众取宠、违背道德的视听节目提供传播渠道。除了短视频"双子星"之外,其他短视频平台也因为版权问题、内容涉及低俗色情等问题没有逃脱被"约谈"的命运。9月14日,国家版权局约谈了抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、美拍、秒拍、微视、梨视频、小影、56视频、火萤、快视频、哔哩哔哩、土豆、好看视频等15家短视频平台企业,强调下一步将重点打击短视频领域侵权盗版行为,引导短视频平台企业规范版权授权和传播规则。

  在11月召开的第六届中国网络视听大会上,国家广播电视总局局长聂辰席透露,中国网络视听节目服务协会联合国内主要视频网站,制定了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》100条,近期将向社会公布。短视频行业规范出台后,平台方对短视频的要求会越来越高,短视频也将从"博取眼球"转向"引发思考"的精品化道路上来,让短视频承担起传播正能量的大责任。

  以"短"补"长"同发展

  "出海策略"填补对外传播的短板

  短视频空间上的普遍性还体现其覆盖范围不仅遍及中国,还把触角延伸到世界,拓展出更广阔的传播疆域。抖音海外版Tik Tok、今日头条旗下同类产品Musical.ly、快手海外版Kwai,运用周边传播理论原理,以"东亚文化圈"为主打市场、欧美地区为辅助市场,取得了令人瞩目的成绩。尤其是海外版短视频产品支持分享视频到YouTube、Messenger、Facebook、Twitter等国际短视频传播大平台上,连通了海外用户日常使用的所有社交软件,打通了海外市场的任督二脉,迅速在海外聚拢了超级人气。目前,Tik Tok和Musical.ly已在全球覆盖超过150个国家和地区,是全球增速最快的手机应用。应用市场研究公司Sensor Tower数据显示,2018年一季度,Tik Tok的App Store全球下载量达4580万次,超越Facebook、Instagram等成为全球下载量最高的iOS应用。

  短视频的"出海策略"在扩展市场的同时,也成了宣传国家形象的新窗口,无意间担当起了文化输出的重要使命。传播的目的就是生成影响力,但前提是信息必须到达受众。短视频在海外广阔的覆盖范围生成了庞大的用户群。理论上说,这些用户都是文化输出的潜在用户。一方面,短视频平台用流行文化的"高颜值"吸引海外用户,让他们想来了解中国文化的"有趣灵魂"。文化输出是个潜移默化的过程,是受众主动接受而不是传播主体强制输出的过程。我国一直想要输出中国的主流文化,但海外的受众尤其是青少年群体并不买账,阳春白雪的传统文化显然不如下里巴人的流行文化更有市场。短视频平台恰恰补上了流行文化输出的短板。国外用户为中国的"网红城市"着迷的同时,自然想深入挖掘城市背后的历史底蕴,进而了解中国博大精深的历史文化与文明和谐的当代风貌。另一方面,短视频走向国外也填补了中国在海外社交网站话语权上的空白,抢到了国家话语的"发声筒"。由于网络管制,我国国内用户无法登录YouTube、Facebook这种国外社交网站,因此在这些平台上很少有来自中国的声音。这就导致了外国人对中国知之甚少,甚至只接触过外国网站上"妖魔化"中国的内容,对中国还停留在"落后""老旧""不文明"的印象上。短视频登陆海外市场后,由于打通了国外社交媒体的链接,不少国外网友把喜欢的短视频分享到社交平台上,甚至还有用户将国内短视频平台上的内容下载下来,上传到YouTube,有相当一部分获得超百万的点击量。掌握了文化输出的平台,就掌握了表达的话语权。算法不仅仅可以给用户推送他们想看的内容,也可以推送想让他们看的内容。这样一来,中国各具特色的风土人情,美丽壮阔的大好河山,悠久深厚的历史文化,日新月异的科技发展,都可以轻松地通过短视频平台向世界各地传播,让世界看到一个真实的魅力四射的中国。

  "官方入驻"弥补官方和民间的传播断层

  在传统传播中,市民和政府是两个难以打通的群体,现阶段通过短视频平台已经合而为一了,可以共同打造出一套立体的传播矩阵。比如,过去的城市形象宣传都是靠政府规划、主流媒体执行,市民很少参与。但现在短视频平台已经成为城市形象传播的重要载体,市民先期自发创作,政府后期介入,让城市推广行为由粗放式向系统式转变,创作出一张张城市形象的新名片。《短视频与城市形象研究白皮书》的数据显示,截至2018年9月,抖音上播放量排名前10的城市共贡献了600亿次播放量,超过了2017年网综全网播放总量。

  2018年,短视频不仅仅是活跃在老百姓中的"自娱自乐",还带来了一场自下而上的传播变革,让"庙堂之高"走进"街头巷尾"。习总书记曾反复强调,"人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿";互联网时代,网民在哪儿,政务宣传的重点就在哪儿。短视频平台动辄拥有过亿的用户,从一线城市到边远乡村,短视频如同毛细血管一样触达中华大地的每一寸肌肤,可以把政府和主流的声音传递给更广泛的人群。短视频已经不仅仅是老百姓们的自娱自乐,而是从民众走向政府,成为政务新媒体传播的新平台。6月12日抖音首次对外公布的数据显示,截至6月,入驻抖音的政府机构和媒体数量超过500家,其中包括国资委、人民网、央视新闻等权威机构。抖音上与政务号相关的视频播放量已经超过16亿次。

  政府机构和主流媒体入驻短视频平台,既发挥了其政治权威的信源优势,又利用了短视频平台在传播渠道和传播形式上的优势,将"高大上"的政府机构与"接地气"的短视频相结合,凸显出一种"反差萌",让大众喜闻乐见,纷纷点赞。最早入驻抖音的官方机构共青团中央和中国长安网(中央政法委官方网站)均已拥有百万粉丝,成为政务短视频的"资深玩家"。国资委新闻中心依靠"严肃卖萌" 一举赢得了数十万粉丝,中国陆军"登陆"抖音当天就吸引粉丝40万,北京市公安局反恐怖和特警总队凭借特警队员"吃鸡"短视频一举获得369万粉丝,让网友耳目一新,大呼"这样的官媒才更亲民"。总的来说,2018年政务机构通过短视频,在政府形象塑造、政务服务、政务信息发布方面,屡建奇功,成效显著,有效地拉近了政府机构与老百姓的距离,传播"政能量"的同时也传播了"正能量"。

  看齐长视频追求精品化

  短视频发展初期,平台上的内容创作多为UGC模式,表现为门槛低,内容良莠不齐,少数创作者在这个过程中脱颖而出。为了保证持续性的内容产出,这些创作者往往走向专业化、团队化运作模式,如早期的papi酱。随着市场进入爆发阶段,行业进一步规范化,只有少数制作精良、具有深度的短视频才能获得关注。短视频已经走过最初的"草莽期",开始越来越注重内容的质量。

  现在各大平台粗制滥造、俗不可耐的内容变少了,获得用户高度关注的都是制作精良的短视频,而这些其实大部分都是PGC(专业生产)内容。短视频行业的"二八定律"渐趋明显——虽然短视频平台80%是UGC内容,但排名靠前的80%都是PGC内容。MCN(帮助内容创作者提供商业化变现的组织)模式迅速成为新的风口。较早布局MCN的美拍和易观Analysys一起发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,2018年短视频MCN机构将达3300家,②包括淘宝、微博、美拍、大鱼号等在内的各类平台都提出了发展短视频MCN的战略布局。短视频平台上看似"素人"的网红,背后实际上多为MCN机构为其拍摄制作、宣发推广继而变现销售。国内90%的"头部红人"均与MCN签约,以期望延长自己的商业价值。③现在想要在竞争激烈的短视频领域脱颖而出,个人的单打独斗已经行不通,专业团队的运作变得十分重要。MCN机构的涌入导致短视频领域水涨船高,一方面让短视频从策划、拍摄、剪辑、宣发、推广等环节都变得越来越专业化,促使更多优质内容产出,帮助短视频逐渐摆脱"低级""庸俗"的标签。另一方面,导致了短视频已经没有那么"亲民",平台的算法推荐,流量倾斜都更青睐头部玩家,短视频事实上已经不再是人人平等的发声筒。这在一定程度上会导致其社交属性的降低。

  现在的短视频领域已经是个门槛很高的行业,那个靠"喊麦"就可以火爆全网的时代已经不复存在。短视频已经越来越像时间较短的长视频,正在向精品化、深度化的方向发展。大中小微视频百花齐放、共同发展才是最好的市场格局。

  (作者陆地系北京大学新闻与传播学院教授、博导,视听传播中心主任;杨雪、张新阳系北京大学新闻与传播学院博士生)

  注释:

  ①下载量数据来源:七麦数据(www.qimai.cn);统计时间:自APP上架至2018年5月25日;月活跃人数及用户平均使用时长数据来源:艾瑞咨询、中商产业研究院、前瞻产业研究院;统计时间:2018年6月。

  ②《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》,

  https://www.sohu.com/a/220100480_465988

  ③《MCN成新风口,九成短视频红人已签约"团战"》,

  https://baijiahao.baidu.com/s?id=1596781713302391845&wfr=spider&for=pc

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