2019年5月17日 星期五

传媒频道: 融媒时代地方记者站的转型

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融媒时代地方记者站的转型
May 17th 2019, 00:00, by 李回雄 陈培华

  记者站(分社)作为上一级媒体的派驻机构,最大的优势在于上接"天线"——有媒体总部的新闻资源、技术资源、平台资源、管理资源为依托。但也存在传播平台少、采编人手缺、宣传规模小等现实问题。融媒体时代记者站(分社)实现转型发展,浙报集团嘉兴分社的实践颇有借鉴价值。

  地方记者站 融媒体时代 转型发展

  记者站(分社)是上一级媒体由于新闻报道工作需要长年派驻服务区域的下一级采编业务部门。因为地缘近、人缘熟等原因,记者站能比总部业务部门更迅速掌握地方新闻线索和地方党委政府宣传需求,更准确体会地方党委政府的宣传意图,更贴近地服务地方党委政府的中心工作,而相比本地媒体效果更好、影响更大、范围更广,是地方外宣工作的重要纽带和桥梁。

  以嘉兴为例。地处浙东北的嘉兴市是一个陆地行政区域面积只有3915平方公里、户籍人口350多万、常住人口460多万的长三角三线城市。浙江两大省级媒体浙江日报、浙江广电集团都在嘉兴设立了记者站,成为当地新闻宣传的重要阵地和"窗口"单位。

  近几年来,网易、腾讯、今日头条等新兴媒体纷纷来嘉兴"圈地",本地媒体也积极推进媒体融合实践。如嘉兴广播电视集团推出的手机客户端"禾点点",整合旗下的新闻综合频率、新闻综合频道等资源,成立全媒体新闻中心,广播记者、电视记者、网站记者都变成了"全媒体记者",以"中央厨房"的形式运行,提升了竞争力和影响力。本地商业媒体也纷纷通过微信、微博抢占流量资源,在资讯、人才、市场、影响力等方面开展全方位竞争。传统记者站一个人、一支笔"搞定"一座城的模式难以为继。

  客观来讲,记者站作为上一级媒体的派驻机构,最大的优势在于上接"天线",有总部的新闻资源、技术资源、平台资源、管理资源为依托,而且与商业媒体、社会自媒体相比,地方记者站尤其是党媒记者站在权威性方面也有着天然的优势。

  然而,所谓优势和劣势,就好像一个硬币的两面。记者站由于单位体制、管理机制、生产方式和采编流程等原因,在与本地媒体和社会化媒体的竞争中,同样存在明显的劣势,其中最为突出的就是媒体平台少、采编人手缺、宣传规模小。而且往往因为层级高,还会被认为"高不可攀",被"敬而远之"。

  2014年8月,中央通过关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见,媒体融合发展上升为国家战略,传统媒体纷纷加快了媒体融合发展的步伐。融媒体时代,记者站如何推进媒体融合,实现转型发展?本文主要以浙报集团嘉兴分社近三年的探索为例进行分析。

  再造生产流程、回归优质内容,在融合发展中重塑传统媒体核心竞争力

  众所周知,互联网技术对新闻传播造成了猛烈而又深刻的冲击。最突出的表现是,其在内容生产中的地位大大提升,造成新闻信息发布的门槛大大降低,个个都是通讯社,人人都有麦克风,不但文字图片,包括音频视频都可以便捷制作、广泛传播,甚至需要前后方团队配合的视频直播也"走入寻常百姓家",打破了报刊、电视等在内容制作和传播方面的垄断地位,内容供给呈"井喷"状态。

  记者站,其传统的工作职责是组织记者向媒体总部供稿,属于总部内容生产流程中的一个环节,工作职能相对单一,缺少独立生产内容能力,其生产方式已明显落后于本地主要媒体和社会化媒体。

  积极应对媒体变革挑战,浙江日报报业集团自2015年下半年起,对全省11家驻地方分社进行体制改革,全面提高整合融合、统筹管理和事业发展能力,实施"本土化、区域化"战略,实现向区域全媒体发布和运营中心转变、向综合资讯与文化服务中心转变、向线上线下全面整合的运作模式转变。

  当年8月,浙江日报嘉兴记者站改为浙报集团嘉兴分社,工作职能从仅仅向浙江日报供稿,转变成完整的全媒体内容生产和独立的PC端新闻网站、移动端新媒体平台运营,拥有采编、运营、技术等岗位人员的分社,目前已建成浙江新闻客户端嘉兴频道、浙江在线嘉兴频道和浙里嘉兴微信公众号三大媒体平台,通过"新闻+服务",大大提升了社会影响力,迅速进入所在区域用户数最多、传播和影响力最大的第一媒体方阵。

  和传统的电视、报纸相比,全媒体时代移动传播的特点显而易见:不受时空限制、去中心化、互动性、多元化。此外,视频、VR/AR、直播等技术愈发成熟,越来越多地出现在互联网媒体上。为适应这一传播特点,再造新闻生产流程,嘉兴分社为记者配备了全媒体记者包、视频工作站、手持云台、无人机等设备,要求记者进入新闻现场即开始报道,传回简短文字、视频,通过与后方编辑配合,第一时间推出全媒体移动端产品,不仅一改过去只能采写文字稿件的生产方式,在人员方面,也从原来仅有几名文字记者,逐渐发展到目前的十几人团队,可以独立完成视频产品制作、视频/图文直播、全媒体稿件生产、H5制作。

  媒体融合说到底还是要靠优质内容取胜,否则,再好的技术、平台也只是"花架子"。在一年一度的嘉兴市两会中,嘉兴分社注重生产原创内容精品,突出打造全媒体爆款,把有限的力量集中在研发全媒体产品上。比如,针对嘉兴两会中出现的热词和民众最关心的话题,策划推出H5《快来抢"两会"红包!》和《"两会"热词连连看》,运用多媒体技术,将严肃的政治新闻与时下流行的"抢红包"和"连连看"两种游戏相结合,成功抓住了用户的"兴奋点",一经推出就被广泛转发,传播效果非常好。

  与此同时,在浙江新闻客户端嘉兴频道、浙江在线嘉兴频道同步推出《2018嘉里两会》栏目,点击量近百万,共推出原创稿件近40篇、H5产品3个、视频产品3个、可视化产品两个,在不同的节点引发了刷屏热潮,成功在媒体融合过程中重塑了传统媒体的核心竞争力。

  本土化新闻、本地化服务,以"新闻+服务"提升主流媒体舆论引导力

  所谓本土化新闻,具体来说,就是立足于当地经济社会发展等方面,聚焦当地群众生产和生活实际,坚持贴近性原则,以当地用户乐于接受的方式、视角和理念,讲好身边故事。新闻本土化的核心是围绕当地党委政府的中心工作和人民群众关心的问题,以地方受众为本位,回应本土关切、贴近本地用户、生产制作新闻产品。

  为当地用户"量身定做"全媒体新闻产品。随着媒体融合的推进,驻地记者站要善于摆脱对传统媒体的路径依赖,依托上一级媒体在当地的认知度,着力打造新的全媒体品牌。浙报集团嘉兴分社在浙江新闻客户端推出了《嘉里一把手》《嘉里直播》《嘉片有约》《嘉里坐》《嘉长里短》等"嘉里"系列栏目,打造"嘉里"风格,打响"嘉里"品牌,得到当地用户的极大认同。值得一提的是,《嘉里直播》栏目不仅将镜头对准当地的两会、党代会、经贸会等会场,更将镜头转向古镇闹元宵、幼儿园开学首日等场景。2018年5月22日,浙江新闻客户端嘉兴频道直播的《小学科学老师带你看蚕宝宝吐丝结茧》,以视频直播的形式展示蚕宝宝结茧的全过程,吸引众多小学生及家长围观,短短几个小时,点击率就达10万+。

  做强本地政经新闻,以权威性和可读性"黏"住用户。相比网易、腾讯等,党报集团记者站天然的优势就是权威性和强大的政经报道资源。比如,浙江省第十四次党代会把"支持嘉兴打造全面接轨上海示范区"写入报告。为第一时间宣传好省党代会精神,嘉兴分社在浙江新闻嘉兴频道开设栏目《边界有线 故事无限——来自浙沪边界行的报道》,以记者亲历的形式,图文并茂刊发《小村"链"上大上海》《一支画笔绘两地故事》《一条多元的"城际专线"》等稿件,并配短视频,采撷嘉兴接轨上海的诸多生动故事,可读可看,在浙江新闻客户端获100万+的点击量。

  贴身服务,深耕本地。近年来,嘉兴分社深化与地方的合作机制,按照"一个县(市、区)配一个记者"的标准扎根本土,每名记者每周一半以上时间在各个县(市、区)深耕本地,"贴身"服务当地党委政府中心工作,"近身"服务当地党委政府主要负责人的重要会议和重要调研活动等,第一时间传递"重要声音",营造舆论氛围。比如,2017年"七一"前夕,平湖市委书记去基层讲"党课",分社联系平湖的记者第一时间刊发《平湖市委书记为何来到村里的党员先锋站?》,浙江新闻客户端24小时内浏览量达到10万+,被当地干部群众"刷屏",产生了较好社会反响,市委书记也称赞"省报的水平明显高出当地媒体。"

  强化用户体验、创新呈现方式,通过全方位运营提高新闻作品传播力

  随着媒体融合程度不断加深,地方记者站作为媒体总部布局地方媒体矩阵的全媒体平台,新闻原创能力、传播渠道、平台粉丝和点击量迅速提升,使其更有条件将内容精准有效传播给特定的受众,大大缩小了与自媒体和当地媒体在渠道、平台等方面的差距。

  如何将优质的新闻内容迅速便捷传播给受众?在此背景下,呈现方式和用户体验的重要性愈发凸显。当媒体融合发展到一定程度,地方记者站更需要认真研究传播方式在融合发展中的重要意义,通过强化用户体验,创新呈现方式,以全方位运营提高新闻作品传播力。

  从作品到产品,从单一维度的平面报道向多维度的立体化报道转型,可大大提升作品感染力和传播力。2016年儿童节前夕,嘉兴分社与秀城实验教育集团携手发起了一场"寻找超级英雄"的校园快闪活动。旨在发现校园里的文明好榜样,引导更多孩子从身边做起、从小事做起,养成文明好习惯。隐藏的摄像机如实记录下孩子的文明之举,并剪辑成片,在浙江新闻客户端刊发后,迅速引来围观。视频不仅刷爆当地微信朋友圈,还得到了省领导的点赞。

  强化用户体验,运用可视化的话语体系,让简单的文字、枯燥的数据变得轻松可读。嘉善是全国唯一的县域科学发展示范点。作为迎接十九大报道的重要作品,由嘉兴分社参与推出的H5策划作品《最奇妙的一日游 看砥砺奋进的浙江嘉善》获第二十八届中国新闻奖融媒界面二等奖。产品用虚拟人物结合实景影像的动态方式,设计了一条最美嘉善行程路线。漫画主人公带着表哥乘小船走亲戚,路过包括西塘古镇在内的五个地标,分别对应创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念,彰显嘉善县不断推动县域科学发展示范点建设的生动实践,以小见大,构思巧妙,获全网转载推荐。

  一件好的新媒体产品,除能让用户看到好的内容,更重要的是能与用户实现互动,产生阅读共鸣。2016年"七一"前夕,嘉兴分社在浙江新闻客户端及浙里嘉兴微信公众号上推出《我向红船报到!点点手机邀请您720度瞻仰南湖红船》。依托浙报集团的技术力量,将南湖红船"搬"到手机上。全国广大党员群众只要点点手机屏幕,就能720度全景瞻仰红船。活动上线当天,就有5万多名党员向红船报到。人民网、中国日报中文网、新华网先后进行报道,在全国产生了广泛影响。

  找到与粉丝互动的切入点,是网上运营活动成功的要诀。2017年,嘉兴分社与平湖市当湖街道组织策划了一次卓有成效的运营活动——《平湖"七彩金虹我来画"少儿主题绘画比赛来咯!学生平板电脑送给你!》,当天微信点击量就达13869,最终为"浙里嘉兴"微信公众号新增粉丝近4万。2017年,针对大中小学和幼儿园等学生、家长这一群体,嘉兴分社还开展了"我觉得你真棒"征文大赛、少儿树叶拼贴画大赛、学姐带你逛嘉兴等活动,浙江新闻客户端嘉兴频道、浙里嘉兴微信号的用户数和活跃度均得到持续提升。

  多元化的线下活动,有利于提升用户忠诚度。比如,成立浙报小记者团,围绕小记者展开一系列活动。《餐厨垃圾如何分类处理?浙报小记者实地体验收获多》《感受不一样的生活!嘉善陶庄乡村来了一拨浙报小记者》《浙报小记者乐享稻梦之旅》……通过设计适合小记者的各类活动,不仅让小记者的作品和身影出现在嘉兴分社的各个传播平台上,更是锁定了小记者背后的粉丝群,提升了这些粉丝的活跃度和传播力。

  (作者李回雄系浙江日报报业集团嘉兴分社社长兼总编辑;陈培华系该社采编中心副主任)

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